Aller aux vues, qu’ossa donne ? La comédie cinématographique québécoise comme culture fondatrice

Sacha Lebel


Les spé­cia­listes de la culture et de la socié­té qué­bé­coises recon­naissent depuis long­temps l’apport des arts (théâtre, lit­té­ra­ture, musique) au phé­no­mène de redé­fi­ni­tion de l’identité natio­nale en action au Qué­bec durant les années 1960 et 19701. L’histoire du ciné­ma qué­bé­cois ne fait pas excep­tion. Elle accorde une impor­tance consi­dé­rable à la jeune géné­ra­tion de créa­teurs qui fait alors classe à l’Office natio­nal du film du Cana­da (ONF) et qui réa­li­se­ra par la suite des films qua­li­fiés « d’auteurs » que l’on n’hésitera pas à consi­dé­rer comme les œuvres fon­da­trices d’une ciné­ma­to­gra­phie natio­nale « qué­bé­coise2 ». Or ces tra­vaux sous-estiment la contri­bu­tion et le rôle du ciné­ma dit « popu­laire » en géné­ral et de la comé­die ciné­ma­to­gra­phique en par­ti­cu­lier sur cette évo­lu­tion cultu­relle et iden­ti­taire3. Au moment où la pro­vince de Qué­bec vit l’effervescence cultu­relle des décen­nies 1960 et 1970, une ving­taine de comé­dies ciné­ma­to­gra­phiques sont en effet pro­po­sées au public et il s’agira du genre le plus pré­sent dans la pro­duc­tion locale entre 1970 et 1975.

Cet article a pour objec­tif de mon­trer que les comé­dies ont un « poids cultu­rel » non négli­geable et qu’elles contri­buent, elles aus­si, au renou­veau cultu­rel de la col­lec­ti­vi­té de manière sin­gu­lière, c’est-à-dire en pre­nant à bras le corps la culture étran­gère et en la retra­vaillant pour le public local. Il s’agit de ce que Gérard Bou­chard appelle la « stra­té­gie de décro­chage » de la « réap­pro­pria­tion4 » cultu­relle. Cette stra­té­gie est pré­sente dans les cultures du Nou­veau Monde dési­reuses de s’éloigner des cultures métro­po­li­taines5 et de mettre en place une culture nou­velle, fon­da­trice d’une iden­ti­té col­lec­tive renou­ve­lée6. Je cher­che­rai donc à cer­ner le phé­no­mène de la comé­die ciné­ma­to­gra­phique en mesu­rant sa pré­sence média­tique et sa por­tée dans la socié­té cultu­relle, ce qui me per­met­tra de lui redon­ner sa place dans le phé­no­mène d’évolution cultu­relle de la pro­vince et de jau­ger cer­tains des effets et des impacts de ce cor­pus fil­mique sur la vie quo­ti­dienne d’une part des citoyens.

Pour par­ve­nir à cette fin, je pri­vi­lé­gie­rai une approche fai­sant appel à l’histoire cultu­relle7, ce qui me per­met­tra de dres­ser un juste por­trait de la place et du rayon­ne­ment des comé­dies ciné­ma­to­gra­phiques dans la culture qua­li­fiée de qué­bé­coise. Cela dit, on ne peut éva­luer conve­na­ble­ment l’ascendance des films popu­laires dans une socié­té qu’en dépas­sant l’étude de l’objet cultu­rel – qui implique trop sou­vent une ana­lyse se limi­tant à l’influence du texte fil­mique sur le spec­ta­teur – pour l’aborder en tant que pra­tique cultu­relle. En consé­quence, mon étude impli­que­ra, comme le dit Pas­cal Ory, de « […] recons­ti­tuer, par­fois non sans mal, les réseaux, les soli­da­ri­tés, les hié­rar­chies, les hégé­mo­nies du milieu consi­dé­ré [soit celui du film popu­laire au Qué­bec dans les années 1960–1970], les expli­cites comme les impli­cites, ceux qui ordonnent entre eux des groupes et ceux qui ordonnent des indi­vi­dus8 ». J’explorerai ain­si la pré­sence trans­mé­dia­tique de treize des quelque vingt comé­dies locales pro­duites à l’époque qui m’intéresse9, bien que, par sou­ci de conci­sion, cette der­nière ne sera qu’esquissée ici. C’est plu­tôt l’étude du film Le p’tit vient vite (Car­rier, 1972) qui m’occupera d’une façon par­ti­cu­lière, puisque ce film joue un rôle pri­mor­dial dans l’intégration du ciné­ma local à un sys­tème indus­triel de pro­duc­tion et de dif­fu­sion mas­sives jusqu’alors réser­vé aux cultures hégé­mo­niques amé­ri­caine et fran­çaise. Le phé­no­mène de réap­pro­pria­tion sera donc abor­dé dans cette étude à par­tir de son angle indus­triel. Pour faire état des deux ver­sants de cette réap­pro­pria­tion – l’appropriation et la modi­fi­ca­tion –, il me fau­dra peindre un por­trait sui­vant le par­cours de pro­duc­tion (décrire la culture popu­laire qui nour­rit les films), de média­tion (expo­ser l’insertion des films dans les autres médias – radio, télé­vi­sion, jour­naux – afin d’atteindre les spec­ta­teurs) et de récep­tion (pré­sen­ter le par­cours de dis­tri­bu­tion et les recettes en salles du film, ce qui me mène­ra à pro­po­ser non pas une étude des inter­pré­ta­tions pos­sibles du dis­cours trans­mis par l’œuvre, mais une étude de la pra­tique cultu­relle et de la repré­sen­ta­tion sym­bo­lique de l’objet cultu­rel à l’intérieur de la « socié­té cultu­relle10 ». En somme, il s’agit d’une étude qui a pour objec­tif de cer­ner le phé­no­mène de la comé­die ciné­ma­to­gra­phique en mesu­rant sa pré­sence média­tique et sa por­tée dans la socié­té cultu­relle, pour ain­si lui redon­ner sa place dans le phé­no­mène d’évolution cultu­relle de la pro­vince. Ain­si, il sera pos­sible de jau­ger cer­tains des effets et des impacts de ce cor­pus fil­mique sur la vie quo­ti­dienne d’une part des citoyens.

Contexte cinématographique

L’arrivée de l’ONF à Mont­réal en 1956 n’est pas sans dyna­mi­ser la pro­duc­tion ciné­ma­to­gra­phique du Qué­bec. Plu­sieurs jeunes cinéastes de talent (Jutra, Groulx, Brault) s’y font la main en réa­li­sant des docu­men­taires avant de se lan­cer dans la réa­li­sa­tion de longs métrages de fic­tion aux thé­ma­tiques inti­mistes et per­son­nelles. Paral­lè­le­ment à cette pro­duc­tion, d’autres créa­teurs tels que Pierre Patry et sa com­pa­gnie Coopé­ra­tio ou les frères Denis et Claude Héroux tentent leur chance, avec plus ou moins de suc­cès, dans la pro­duc­tion de films des­ti­nés au grand public. Tou­te­fois, sans finan­ce­ment éta­tique et en pré­sence d’un mar­ché de dis­tri­bu­tion et d’exploitation mono­po­li­sé par des inté­rêts étran­gers, la tâche est ardue.

L’aide au finan­ce­ment des pro­duc­tions offerte par la Socié­té de déve­lop­pe­ment de l’industrie ciné­ma­to­gra­phique cana­dienne (SDICC) à la fin des années 1960, qui couvre de 50 % à 60 % des coûts de pro­duc­tion des films, faci­lite l’apparition d’une indus­trie de ciné­ma local qui s’intègre aux struc­tures indus­trielles déjà pré­sentes. On remarque ain­si une mul­ti­pli­ca­tion des com­pa­gnies de pro­duc­tion, cer­taines éphé­mères, d’autres plus durables11. Ces com­pa­gnies se posi­tionnent sur l’échiquier du mar­ché ciné­ma­to­gra­phique en cal­quant les modèles indus­triels éta­blis, mais elles pro­posent aus­si des pro­duits cultu­rels adap­tés à la popu­la­tion locale.

Le mono­pole de la dis­tri­bu­tion et de l’exploitation des films par des inté­rêts étran­gers – peu inté­res­sés par les pro­duc­tions fran­co­phones – lèse les créa­teurs du Qué­bec. Ceux-ci se voient donc dans l’obligation de cher­cher des oppor­tu­ni­tés chez les dis­tri­bu­teurs et exploi­tants locaux tels que France-Film, Ciné­pix et Les Films mutuels, qui agissent en marge des prin­ci­paux réseaux de dif­fu­sion12. Les suc­cès à répé­ti­tion de Valé­rie (Héroux, 1969), de L’initiation (Héroux, 1970) et de Deux femmes en or (Claude Four­nier, 1970) font alors espé­rer des pro­fits tant aux inves­tis­seurs qu’aux dis­tri­bu­teurs et exploi­tants de salles, qui accep­te­ront cer­taines pro­duc­tions locales. Dans ce contexte, plu­sieurs créa­teurs com­prennent que, pour faire leur place dans le mar­ché qué­bé­cois, ils doivent se réap­pro­prier la culture domi­nante en pro­po­sant mas­si­ve­ment au public des objets cultu­rels qu’il recon­nait et qu’il appré­cie et en offrant une uni­ci­té, en exploi­tant une idio­syn­cra­sie. Un des élé­ments prin­ci­paux de cette réap­pro­pria­tion est l’avènement des genres ciné­ma­to­gra­phiques dans la pro­duc­tion locale. Par l’utilisation de cer­tains genres bien connus du public – mais cui­si­nés à la sauce qué­bé­coise – comme la sex­ploi­ta­tion, la comé­die musi­cale, l’horreur, le sus­pense poli­tique, le film d’action et la comé­die, les créa­teurs locaux cherchent à entrer en com­mu­ni­ca­tion avec le public en exploi­tant ses connais­sances, afin de le convaincre de se dépla­cer en salle. Au début des années 1970, on pro­pose donc de plus en plus aux spec­ta­teurs un ciné­ma com­mer­cial pro­duit sur leur ter­ri­toire, met­tant en scène des indi­vi­dus et des lieux qu’ils recon­naissent et dans une langue qu’ils uti­lisent quotidiennement.

On remarque, au cœur du ciné­ma popu­laire qué­bé­cois de l’époque, une forme de « bri­co­lage » – au sens où l’entend Dick Heb­dige13 – de la part des créa­teurs de cette sous-culture ciné­ma­to­gra­phique, laquelle leur per­met de faire résis­tance à la culture hégé­mo­nique. En fait, en s’intégrant au jeu du com­merce – jusqu’alors la pré­ro­ga­tive des Amé­ri­cains – et en uti­li­sant les stra­té­gies de pro­duc­tion et de média­tion des domi­nants amal­ga­més à des élé­ments de culture locale, les créa­teurs recon­fi­gurent la pra­tique cultu­relle en modi­fiant non seule­ment le sens du dis­cours fil­mique14, mais aus­si la repré­sen­ta­tion sym­bo­lique des œuvres à l’intérieur de la socié­té. Là où une cer­taine élite intel­lec­tuelle dite « moderne » voit une forme de sou­mis­sion à une hégé­mo­nie cultu­relle15, les spec­ta­teurs ordi­naires ont la pos­si­bi­li­té d’accepter un sens plus posi­tif de l’expérience média­tique de ce ciné­ma « com­mer­cial ». Désor­mais, ils sont en mesure de per­ce­voir – s’ils sont ouverts à l’idée – les capa­ci­tés nou­velles du peuple qué­bé­cois qui, cultu­rel­le­ment et éco­no­mi­que­ment, peut « tenir tête » au géant du sud. Voyons cela en détail.

La production des objets culturels : inscription dans une tradition culturelle locale, la comédie

Les films de comé­dies qué­bé­cois s’inscrivent déli­bé­ré­ment dans la culture comique et humo­ris­tique de la pro­vince ; ils se placent dans la droite ligne d’une tra­di­tion qui remonte au début du siècle avec les théâtres vau­de­ville et bur­lesque16. Les pro­duc­tions usent et se nour­rissent du talent des vedettes admi­rées par une majo­ri­té et exploitent sym­bo­li­que­ment leur suc­cès dans les autres médias. En réa­li­té, c’est le cas de tous les nou­veaux médias de masse en besoin de conte­nu. Les vedettes et créa­teurs de spec­tacles bur­lesques sont appe­lés à pas­ser à la radio puisqu’ils sont des pro­fes­sion­nels du rire et de la chan­son ; ceux de la radio à pas­ser à la télé­vi­sion puisqu’ils savent jouer la comé­die ou écrire des textes humo­ris­tiques ; et ceux de la télé­vi­sion à pas­ser au ciné­ma parce qu’ils connaissent les méca­niques comiques du média audio­vi­suel. Les comé­dies du cor­pus pré­sentent ain­si les drô­le­ries de comé­diens déjà bien connus du public tels que Man­da Parent, Rose Ouel­lette, Paul Ber­val, Gilles Pel­le­rin et Réal Béland. L’un des plus appré­ciés par le public est cer­tai­ne­ment le comé­dien Denis Drouin, fidèle straight man d’Olivier Gui­mond fils, qui par­ti­cipe aux années fastes du bur­lesque mont­réa­lais au Théâtre Natio­nal du milieu des années 1930 jusqu’au début des années 1950. On le retrouve aus­si à la barre de sa propre émis­sion de radio sur les ondes de CKAC inti­tu­lée Le pro­gramme de Denis Drouin à la fin des années 1940. Il par­ti­cipe ensuite à plu­sieurs pro­jets télé­vi­suels, dont Cré Basile (1965–1970, 175 épi­sodes, Télé-Métro­pole), et Sym­pho­rien (1970–1977, 289 épi­sodes, Télé-Métro­pole), dans lequel il inter­prète le per­son­nage de Fabien Cha­put. Au moment où il par­ti­cipe à quatre films de comé­die17 dont Le p’tit vient vite, il est l’un des plus fiers repré­sen­tants de l’humour pro­duit depuis trois décen­nies au Qué­bec. Face aux suc­cès impor­tants des comé­dies télé­vi­sées locales18, les créa­teurs de film exploi­te­ront la sym­pa­thie des télé­spec­ta­teurs pour les vedettes comiques afin d’obtenir du suc­cès et de ren­ta­bi­li­ser leur pro­jet filmique.

Pour mener leurs pro­jets fil­miques à bon port, plu­sieurs pro­duc­teurs misent aus­si sur des arti­sans de la télé­vi­sion ayant déjà prou­vé leur valeur19. Si c’est à Jean Bis­son­nette et Gilles Richer, prin­ci­paux créa­teurs de la « sit­com » Moi et l’autre (1966–1971, 187 épi­sodes, Radio-Cana­da), qu’on confie la réa­li­sa­tion et l’écriture de Tiens-toi bien après les oreilles à papa… (1971), c’est plu­tôt à Louis-George Car­rier et Yvon Des­champs que revient la tâche de por­ter à l’écran Le p’tit vient vite. Le scé­na­rio20 de Des­champs devait au départ être pro­duit par la télé­vi­sion de Radio-Cana­da sous la forme d’un télé­théâtre diri­gé par Car­rier, mais une grève des tech­ni­ciens fait avor­ter le pro­jet, que son scé­na­riste pré­sente ensuite à Mojack Films21. Fort du récent suc­cès de Tiens-toi bien après les oreilles à papa…, elle lance la pro­duc­tion à l’été 1972 pour une sor­tie à l’automne.

Le film est por­té par des acteurs comiques connus, appré­ciés et per­çus comme de dignes repré­sen­tants de la com­mu­nau­té : Yvon Des­champs, Denise Filia­trault, Janine Sut­to et Denis Drouin. Le vedet­ta­riat est un élé­ment publi­ci­taire très effi­cace et le point de pola­ri­sa­tion de l’intérêt du public nord-amé­ri­cain depuis l’institutionnalisation du ciné­ma hol­ly­woo­dien dans les années 191022. Le domaine ciné­ma­to­gra­phique local s’abreuve donc dans le bas­sin du « show­biz », ce qui implique que les vedettes sont déjà connues pour leurs acti­vi­tés dans le monde musi­cal (René Simard, Willie Lamothe, Donald Lau­trec, Les Baro­nets), la comé­die sur scène (Clé­mence Des­Ro­chers, Jean Lapointe, Jean-Guy Moreau, Les Cyniques) ou la télé­vi­sion (Claude Michaud, Domi­nique Michel, Gilles Latu­lippe), qui sont des sec­teurs mieux déve­lop­pés que celui du ciné­ma. Dès lors, cer­ner l’aura cultu­relle des comé­dies ciné­ma­to­gra­phiques implique l’exploration de la pré­sence trans­mé­dia­tique des per­son­na­li­tés de ce petit monde culturel.

Yvon Des­champs passe la majeure par­tie des années 1960 à voguer d’un pro­jet à l’autre (théâtre, télé­vi­sion, musique et res­tau­ra­tion), mais sans grand suc­cès23. C’est en mai 1968 que le vent tourne et que pointe à l’horizon une car­rière de mono­lo­guiste. La créa­tion du spec­tacle L’Osstidcho (1968) mène Des­champs à pré­sen­ter son pre­mier mono­logue : « Les unions, qu’ossa donne ? » La troupe, com­po­sée d’acteurs et de chan­teurs, par­ti­ra en tour­née en pro­vince l’année sui­vante avec L’Osstidcho meurt (1969), la troi­sième mou­ture du spec­tacle, qui doit une par­tie de sa réus­site à la popu­la­ri­té des chan­sons de Robert Char­le­bois. À l’automne 1968, Des­champs enre­gistre sur disque 33 tours plu­sieurs mono­logues créés pour les dif­fé­rentes ver­sions de L’Osstidcho. Contre toute attente, ce pre­mier disque s’écoule à plus de 30 000 exem­plaires24. En 1969, Des­champs monte 310 fois sur scène dans diverses pro­duc­tions, pré­sente son pre­mier spec­tacle solo au théâtre Patriote en sep­tembre et vend 40 000 exem­plaires de son second album L’argent… ou le bon­heur qui reçoit des cri­tiques fort élo­gieuses. Sa pré­sence dans les jour­naux,25 la radio et la télé­vi­sion (il devient porte-parole d’Oxfam, ce qui implique des mes­sages publi­ci­taires régu­liers) se mul­ti­plie. L’année sui­vante, il pour­suit les spec­tacles solos, pro­duit son troi­sième album Le petit Jésus/Le fœtus et fait une appa­ri­tion dans le film Deux femmes en or de Claude Four­nier, qui sera vu par près de 1 500 000 spec­ta­teurs. L’année 1971 en est une de grand suc­cès pour l’artiste. En plus des spec­tacles qui se pour­suivent, il bat des records de vente avec son qua­trième album (Yvon Des­champs 4), qui trouve 75 000 pre­neurs, et par­ti­cipe en fin d’année à son pre­mier film comme vedette prin­ci­pale : Tiens-toi bien après les oreilles à papa… est l’un des gros suc­cès de l’année 1972, avec des recettes tota­li­sant les 900 000 $26 pour une assis­tance d’environ 530 000 spec­ta­teurs. Le p’tit vient vite pren­dra l’affiche le 20 octobre 1972 et, nous le ver­rons, repo­se­ra majo­ri­tai­re­ment sur les épaules d’un Des­champs qui s’imposera désor­mais comme l’une des plus grandes vedettes de la province.

La médiation des objets culturels : portrait d’une stratégie publicitaire nationale et transmédiatique

Avant la pro­jec­tion du film, la média­tion s’effectue sur­tout par la publi­ci­té (payante), la pro­mo­tion (gra­tuite) et la vente de pro­duits déri­vés27. Ici encore, il est pos­sible de remar­quer l’appropriation, par les pro­duc­teurs et dis­tri­bu­teurs locaux, de diverses stra­té­gies publi­ci­taires et pro­mo­tion­nelles qui n’étaient aupa­ra­vant l’apanage que des dis­tri­bu­teurs de ciné­ma amé­ri­cain. La tran­si­tion vers ce sys­tème per­fec­tion­né de mise en mar­ché se concré­tise par le recours à des firmes de rela­tions publiques qui éta­blissent des stra­té­gies éla­bo­rées. Bien que cette façon de faire soit aujourd’hui la norme, c’est au cours des années 1960 et 1970 qu’elle s’institue gra­duel­le­ment. Par exemple, Claude Four­nier et Marie-Josée Ray­mond, pour Deux femmes en or, ne fai­saient pas affaire avec une com­pa­gnie de rela­tions publiques, faute de fonds, et super­vi­saient eux-mêmes la cam­pagne publi­ci­taire dif­fu­sée par le dis­tri­bu­teur28. Mojack Films et Ciné Art/Société Nou­velle de Ciné­ma­to­gra­phie, de leur côté, ont fait appel en 1972 à la firme Robert Para­dis et Asso­ciés pour l’élaboration de la pro­mo­tion du film Le p’tit vient vite29. Leur stra­té­gie com­plète est décrite dans un docu­ment inti­tu­lé Le p’tit vient vite : cam­pagne de publi­ci­té30, lequel per­met de cer­ner l’ampleur de la média­tion du film dans les autres médias. Ces stra­té­gies mar­ke­ting à grand déploie­ment devien­dront chose com­mune par la suite, car les dis­tri­bu­teurs délais­se­ront la dis­tri­bu­tion en deux phases (en la région mont­réa­laise d’abord, puis dans le reste de la pro­vince) pour pri­vi­lé­gier une dif­fu­sion simul­ta­née sur tout le ter­ri­toire du Qué­bec. Le ciné­ma local s’insèrera ain­si pro­gres­si­ve­ment dans le jeu du com­merce et par­ta­ge­ra avec lui les idées de l’économie de mar­ché, fon­dée sur une dif­fu­sion et une publi­ci­té massives.

La publicité

Le for­mat des publi­ci­tés varie gran­de­ment en fonc­tion des bud­gets des pro­duc­tions, de l’année de lan­ce­ment des films et des jour­naux sélec­tion­nés. Cepen­dant, on remarque que les films du cor­pus occupent pro­gres­si­ve­ment plus d’espace publi­ci­taire dans un jour­nal comme La Presse entre 1970 et 1975. La publi­ci­té de Deux femmes en or dif­fu­sée pen­dant la semaine de sa sor­tie en salle équi­vaut à 1/6e de page31. En 1972, on retrouve la publi­ci­té de Le p’tit vient vite dans un espace de 120 lignes de hau­teur par trois colonnes de lar­geur32, ce qui repré­sente ¼ de page. L’agrandissement des publi­ci­tés des comé­dies qué­bé­coises se pour­suit dans les années sui­vantes : celle de J’ai mon voyage ! (Héroux, 1973) fait ½ page33 et c’est une page com­plète, trois same­dis consé­cu­tifs, que se per­met Les Films mutuels pour Les aven­tures d’une jeune veuve (Roger Four­nier, 1974)34. Les publi­ci­tés impri­mées se font plus pré­sentes dans le quo­ti­dien des ama­teurs de ciné­ma qui les voient, de film en film, acca­pa­rer une plus grande part de l’espace publi­ci­taire. La popu­la­tion constate par le fait même l’effervescence du ciné­ma qué­bé­cois, qui se démarque enfin de l’hégémonie hol­ly­woo­dienne, et la publi­ci­té contri­bue à conso­li­der cette idée dans l’esprit du public. Mais, en plus d’augmenter sa pré­sence dans la vie du citoyen moyen, la publi­ci­té, pour être effi­cace, doit s’adapter à la réa­li­té de l’industrie ciné­ma­to­gra­phique contem­po­raine. Elle le fait prin­ci­pa­le­ment en réuti­li­sant les codes de la for­ma­tion géné­rique dans laquelle elle s’inscrit, tout en tirant par­ti du contexte cultu­rel local. La majo­ri­té des publi­ci­tés sont des variantes de l’affiche offi­cielle du film, dont elles reprennent plu­sieurs élé­ments gra­phiques ins­pi­rés des nom­breuses comé­dies étran­gères qu’on retrouve sur le mar­ché qué­bé­cois. Les affiches et les publi­ci­tés des comé­dies uti­lisent, en tota­li­té ou en par­tie35, des des­sins mar­quant l’aspect fan­tai­siste et humo­ris­tique des films. Comme la mise en valeur des vedettes consti­tue un élé­ment majeur de séduc­tion pour le spec­ta­teur, on uti­lise aus­si la cari­ca­ture pour que les vedettes prin­ci­pales soient faci­le­ment recon­nais­sable. À l’instar des films amé­ri­cains, qui affichent en grosses lettres l’identité des plus pres­ti­gieuses vedettes de leur cas­ting, les comé­dies qué­bé­coises placent bien en vue le nom d’Yvon Des­champs, de Gilles Latu­lippe ou de Domi­nique Michel. En fait, tout nom sus­cep­tible d’être recon­nu par les spec­ta­teurs est pré­sent sur les affiches. Cette pré­sence d’une quan­ti­té impres­sion­nante de noms de vedettes secon­daires bien connues du public sur les affiches des pro­duc­tions qué­bé­coises les dis­tingue véri­ta­ble­ment des affiches amé­ri­caines et fran­çaises. On exploite au maxi­mum la culture locale en ampli­fiant les liens de proxi­mi­té qui ne peuvent être reven­di­qués par les pro­duc­tions étran­gères. Les affiches des comé­dies qué­bé­coises sont un savant mélange de réap­pro­pria­tion et de culture locale per­met­tant d’interpeler fami­liè­re­ment le public enthousiaste.

Le docu­ment pré­sen­tant la stra­té­gie publi­ci­taire du film Le p’tit vient vite dévoile une approche agres­sive ciblant tous les fronts afin d’atteindre un maxi­mum d’individus. Elle débute par l’envoi d’un com­mu­ni­qué de presse, le 7 août 1972, annon­çant le début du tour­nage du film et le lan­ce­ment pré­vu pour la mi-octobre. On y rap­pelle que le pro­duc­teur Richard Hell­man était der­rière Tiens-toi bien après les oreilles à papa…, qu’Yvon Des­champs est l’auteur du scé­na­rio (et qu’il y exploite son célèbre per­son­nage) et, bien sûr, que le film met­tra en vedette une foule de célé­bri­tés. Bref, on pro­meut les élé­ments les plus ven­deurs aux yeux du public. Les articles et repor­tages pro­mo­tion­nels (non payants) sur les aléas du tour­nage se pour­suivent éga­le­ment dans la presse, nous y reviendrons.

La cam­pagne publi­ci­taire est relan­cée un mois avant la sor­tie du film avec deux concours dif­fu­sés à la radio. À Mont­réal, c’est CKAC qui invite les audi­teurs à cou­rir la chance de rem­por­ter des billets pour la pre­mière. Dans les cinq autres villes36, c’est le réseau Télé-Média qui se charge du concours. Le 10 octobre, on orga­nise à Mont­réal un coque­tel de presse où treize sta­tions de radio, chaînes de télé­vi­sion et jour­naux sont pré­sents37. Le Canal 10 envoie un camé­ra­man de Toute la ville en parle, émis­sion à fortes cotes d’écoute, et le réseau Radio-Cana­da est repré­sen­té par l’équipe de tour­nage de l’émission de varié­tés Bou-Bou ani­mée par Jacques Bou­lan­ger. Il est inté­res­sant de sou­li­gner que ce sont les jour­naux artis­tiques (et notam­ment les heb­do­ma­daires ludiques) qui sont les plus nom­breux à cette soi­rée, car ils y sont au nombre de huit. Ce ne sont donc pas les spec­ta­teurs éru­dits que l’on tente d’interpeler, mais plu­tôt les ama­teurs de culture populaire.

La cam­pagne s’intensifie sept jours avant le lan­ce­ment offi­ciel le 20 octobre et télé­vi­sion, radio et jour­naux sont les prin­ci­paux dif­fu­seurs de ces mes­sages publi­ci­taires. Les mes­sages télé­vi­suels sont consi­dé­rés comme prio­ri­taires, comme ils per­mettent de « créer une impres­sion visuelle du film38 », et reçoivent la plus impor­tante part du bud­get, soit 12 500 $ sur les 18 443,60 $ bud­gé­tés. La radio, elle, est uti­li­sée comme un rap­pel de la télé­vi­sion et dif­fuse, tout comme cette der­nière, des annonces de 60 secondes. À par­tir du 23 octobre, des mes­sages de 15 et 30 secondes sont uti­li­sés afin de « bri­ser la mono­to­nie de la cam­pagne publi­ci­taire et de ce fait, obte­nir plus d’attention de la part du public39 ».

Dans les sept jours pré­cé­dant le lan­ce­ment, les sta­tions radio­pho­niques de toutes les villes où le film pren­dra l’affiche sont exploi­tées. Aus­si les gens de Gran­by, Thet­ford Mines, Vic­to­ria­ville, Drum­mond­ville, Alma, Jon­quière, Chi­cou­ti­mi, Hull, Sher­brooke, Trois-Rivières, Qué­bec et Mont­réal entendent-ils en 4 000 occa­sions le mes­sage publi­ci­taire de 60 secondes. Sur ce total, ce sont, bien sûr, les radios mont­réa­laises (CKVL et CKAC) qui offrent le plus de dif­fu­sions, soit 1 060. La sta­tion CKAC est la plus sol­li­ci­tée de toutes avec 660 dif­fu­sions. En ce qui a trait à la télé­vi­sion, le détail du taux de péné­tra­tion dans la popu­la­tion qu’offre cha­cun des réseaux et la fré­quence à laquelle chaque spec­ta­teur voit le mes­sage publi­ci­taire sont dis­po­nibles dans le docu­ment pré­pa­ré par Robert Para­dis et Asso­cié40. Thet­ford Mines pro­pose le moins bon taux de péné­tra­tion avec 58 % de la popu­la­tion et Sher­brooke pro­pose le meilleur avec 74 %. La fré­quence varie aus­si entre les régions : elle est au plus bas, à 1,7, pour Thet­ford Mines et au plus haut, à 2,6, pour Chi­cou­ti­mi, Jon­quière et Alma. En moyenne, c’est donc 67,5 % de la popu­la­tion des régions concer­nées qui ver­ra 2,2 fois le mes­sage publi­ci­taire du film dans la semaine pré­cé­dant sa sor­tie en salle. Sachant que les Qué­bé­cois sont de grands consom­ma­teurs de télé­vi­sion, une péné­tra­tion aus­si éle­vée n’est pas surprenante.

Les jour­naux, eux, dif­fusent des publi­ci­tés dans l’ensemble des onze villes où le film sera à l’affiche à par­tir du 14 octobre. Si la télé­vi­sion et la radio servent prin­ci­pa­le­ment à faire connaître le film, les impri­més pré­cisent plu­tôt le nom des nom­breuses vedettes, des villes et des salles de la pro­vince où le film sera pro­je­té, ce qui donne à son lan­ce­ment l’air d’un évè­ne­ment à grand déploie­ment. On doit ajou­ter à ces mes­sages publi­ci­taires les quinze affiches pla­car­dées dans le métro de Mont­réal et celles envoyées aux gérants de cha­cune des salles, qui devaient les affi­cher à par­tir du 13 octobre. Au total, 748 mes­sages seront dif­fu­sés pen­dant les sept jours pré­cé­dant le lan­ce­ment. C’est Mont­réal qui reçoit le plus grand nombre de mes­sages (136) tous médias confon­dus, prin­ci­pa­le­ment parce que le bas­sin de popu­la­tion y est plus large, mais aus­si parce que les publi­ci­taires étaient conscients, au moment de lan­cer leur cam­pagne publi­ci­taire, que « […] les jour­naux publiés à Mont­réal pénètrent dans plu­sieurs autres villes […]41 ».

29 mes­sages sont dif­fu­sés dans 21 jour­naux de la pro­vince dans la semaine pré­cé­dant la sor­tie de Le p’tit vient vite. Chaque quo­ti­dien mont­réa­lais42 publie deux annonces : une pre­mière le same­di 14 (La Presse, Le Devoir), le dimanche 15 (Mont­réal-Matin) ou le mar­di 17 octobre (Le Jour­nal de Mont­réal) et une seconde le jeu­di 19 octobre (les quatre jour­naux). Les quo­ti­diens régio­naux (Le Soleil, Le Nou­vel­liste, La Tri­bune et Le Droit) publient aus­si deux annonces, une le same­di 14 et l’autre le jeu­di 19, à l’exception du Jour­nal de Qué­bec, qui n’en dif­fuse qu’un seule (19 octobre). En plus des quo­ti­diens, c’est une dou­zaine d’hebdomadaires (six à Mont­réal et six en région43) qui dif­fusent une publi­ci­té du film avant sa sor­tie en salle. Des 21 jour­naux, dix sont en région mont­réa­laise et onze un peu par­tout en pro­vince. Une telle cam­pagne publi­ci­taire simul­ta­née dans une mul­ti­tude d’imprimés à l’échelle de la pro­vince est une pra­tique nou­velle pour un film local. Elle semble avoir por­té ses fruits, puisqu’elle sera reprise par plu­sieurs pro­duc­tions dans les années qui suivent, et ce, jusqu’à deve­nir la norme.

En somme, avec la cam­pagne de publi­ci­té du film Le p’tit vient vite, on assiste à l’une des pre­mières « cam­pagnes natio­nales44 » de publi­ci­té pour un film local. Ce type de cam­pagne trans­mé­dia­tique de grande ampleur se veut une ver­sion plus modeste de ce que Janet Stai­ger appelle le « natio­nal adver­ti­zing45 », une stra­té­gie de mise en mar­ché uti­li­sée par les grands stu­dios amé­ri­cains depuis leur inté­gra­tion ver­ti­cale au cours des années 1920. Elle tente de créer et de dif­fu­ser l’idée d’un évè­ne­ment à grand déploie­ment, ce qui, sym­bo­li­que­ment, fait entrer le ciné­ma qué­bé­cois dans un nou­veau para­digme éco­no­mique où il peut, à l’échelle locale, riva­li­ser avec les dif­fé­rents ciné­mas étran­gers. Évi­dem­ment, ce cas ne sau­rait repré­sen­ter celui de toutes les comé­dies de l’époque. Cela dit, toutes les comé­dies qui pren­dront l’affiche par la suite auront des lan­ce­ments d’envergure simi­laire (entre dix et dix-huit salles dans la pro­vince) et appel­le­ront, inévi­ta­ble­ment, une cam­pagne publi­ci­taire à l’échelle natio­nale impli­quant une pré­sence trans­mé­dia­tique aus­si forte que celle déployée pour Le p’tit vient vite.

La promotion : radio et télévision

L’accès à l’information étant limi­té, il est dif­fi­cile de pré­sen­ter un por­trait pré­cis de la pro­mo­tion faite par les vedettes et créa­teurs des films à la radio et la télé­vi­sion. On peut cepen­dant obser­ver que le film Le grand Rock (Gar­ceau, 1969) a eu droit, bien qu’il ne pré­sente aucune grande vedette, à une cou­ver­ture média­tique de seize entre­vues et repor­tages avant son lan­ce­ment46. De fait, il est pos­sible de sup­pu­ter une pré­sence radio­pho­nique et télé­vi­suelle plus impor­tante pour les films met­tant en vedette des célé­bri­tés telles que Domi­nique Michel, Yvon Des­champs ou Gilles Latulippe.

Dans le cas de Le p’tit vient vite, il est pos­sible de confir­mer la pré­sence de Des­champs aux émis­sions radio-cana­diennes Appe­lez-moi Lise dans la semaine du 9 octobre47 et Bou Bou la semaine sui­vante48. Un fait inté­res­sant sur­vient le 22 octobre lors du pas­sage de Des­champs à l’émission Bon dimanche, dif­fu­sée sur les ondes de Télé-Métro­pole. L’acteur invite en effet le public à ne pas se rendre en salle lors de cette entre­vue, car il juge que le film n’est pas à la hau­teur de ses attentes49. Mal­gré tout, la pré­sence du comique à la radio aug­mente à par­tir du 23 octobre : il pré­sente tous les matins de semaine (à 6h10, 7h10 et 8h10) sur les ondes de CKAC un mini-mono­logue de deux minutes50. Fina­le­ment, il offre son mono­logue « La pater­ni­té » à l’émission Au mas­cu­lin le 28 octobre51. Il est fort peu pro­bable que sa tour­née radio­pho­nique et télé­vi­suelle se soit limi­tée à ces quelques exemples, sur­tout qu’elle était appuyée par les jour­naux popu­listes jouant un rôle déter­mi­nant dans la promotion.

La promotion : journaux

J’ai sou­le­vé pré­cé­dem­ment la pré­sence de nom­breux articles ou repor­tages pro­mo­tion­nels dans les jour­naux entre le début du tour­nage d’un film et son lan­ce­ment. Il convient à pré­sent de sou­li­gner que leur pré­sence cultu­relle est prin­ci­pa­le­ment décu­plée par les jour­naux heb­do­ma­daires, qui comptent une quin­zaine de publi­ca­tions pour un tirage glo­bal d’environ 700 000 copies par semaine en 197652. Pour Le p’tit vient vite, c’est un peu plus d’une tren­taine d’articles dans une quin­zaine de jour­naux entre juin et novembre 1972 qui ont été com­pi­lés. Plus de la moi­tié paraissent dans les semaines entou­rant le lan­ce­ment du film entre le 11 et le 28 octobre. On dénombre huit cri­tiques par­mi ces textes, dont cinq sont néga­tives53. Bref, la pro­por­tion de textes qui dis­cré­dite le film est de un pour six qui en font la promotion.

Les films locaux à pré­ten­tion com­mer­ciale ont tout inté­rêt à exploi­ter cette struc­ture de dif­fu­sion de masse. Ils le font selon neuf54 types de textes pro­mo­tion­nels dif­fé­rents : l’annonce du tour­nage, le repor­tage sur le tour­nage, l’annonce du lan­ce­ment, le repor­tage sur la confé­rence de presse d’avant-première, le repor­tage cou­vrant la pre­mière, l’article exploi­tant une contro­verse55, l’entretien avec l’un des créa­teurs du film, l’entrevue avec l’une de ses vedettes et, fina­le­ment, le repor­tage sur le film ou l’une de ses vedettes. S’il résulte une plus grande quan­ti­té d’articles de cette nature lorsque des vedettes for­te­ment appré­ciées appa­raissent dans un film, cer­tains types d’articles sont publiés de façon sys­té­ma­tique pour toutes les œuvres. C’est le cas des articles annon­çant le début du tour­nage et le lan­ce­ment du film, qui se retrouvent tant dans les pages des jour­naux quo­ti­diens que dans celles des heb­do­ma­daires. Par contre, ces articles ne sont pas trai­tés de la même manière selon leur lieu de publi­ca­tion. Les quo­ti­diens se font avares de pho­to­gra­phies, tan­dis que les heb­do­ma­daires ludiques exploitent plu­sieurs images de grand for­mat et reco­pient presque inté­gra­le­ment les com­mu­ni­qués de presse. L’envoi de com­mu­ni­qués de presse aux médias par les dis­tri­bu­teurs n’est pas une tac­tique pro­mo­tion­nelle nou­velle; tou­te­fois, cer­taines des infor­ma­tions mises de l’avant dans ces textes le sont. Par exemple, les com­mu­ni­qués de Tiens-toi bien après les oreilles à papa… et de Le p’tit vient vite uti­lisent tour à tour l’argument du « plus gigan­tesque lan­ce­ment dans l’histoire du ciné­ma du Qué­bec56 », une infor­ma­tion que les jour­naux ne tardent pas à dif­fu­ser comme elle met au jour la nou­velle réa­li­té des pro­duc­tions locales, c’est-à-dire leur capa­ci­té à faire les choses en grand, à la manière des pro­duc­tions américaines.

Avec l’augmentation des moyens finan­ciers des pro­duc­teurs, les films sont lan­cées avec plus d’éclat et de pres­tige que jamais aupa­ra­vant. Dans le cas de Le p’tit vient vite, ce sont six pre­mières dans six villes dif­fé­rentes. Un mois avant ces pre­mières, la firme de rela­tion publique Robert Para­dis et Asso­ciés envoie des recom­man­da­tions aux pro­prié­taires de salle qui y par­ti­cipent. Deux d’entre elles sont par­ti­cu­liè­re­ment intéressantes :

  1. Vous devez vous assu­rer que tous les média [sic] d’information de votre région (radio, télé­vi­sion, jour­naux) auront été invi­tés et qu’ils auront sur place un jour­na­liste et un pho­to­graphe. Impor­tance spé­ciale pour le photographe.
  2. Vous devez faire par­ve­nir des invi­ta­tions à toutes les per­son­na­li­tés de votre région, sus­cep­tibles de rete­nir l’attention de la foule pré­sente (per­son­na­li­tés poli­tiques, vedettes de la radio et de la télé­vi­sion, etc.)57.

On orga­nise une pre­mière faste – on offre des cigares aux hommes et de l’huile de bain aux dames58 –, lors de laquelle les jour­na­listes et le gra­tin artis­tique sont pré­sents. On fait pres­sion sur les pho­to­graphes pour qu’ils captent l’arrivée des créa­teurs, des vedettes et de la noblesse cultu­relle. Tous les moyens sont bons pour inci­ter les médias à cou­vrir l’évènement et ain­si offrir une publi­ci­té gra­tuite au film avant son lan­ce­ment officiel.

L’élément publi­ci­taire cen­tral dans les jour­naux est la vedette. Son poids cultu­rel influence la fré­quence des entre­vues et des repor­tages, mais aus­si l’envergure de la cou­ver­ture média­tique du film. Pour la sor­tie de Le p’tit vient vite, Le Grand Jour­nal illus­tré du 20 août 1972 consacre sa sec­tion « Le ciné­ma qué­bé­cois et ses vedettes » aux acteurs du film59. On peut voir, en grand for­mat, Des­champs, Filia­trault et Sut­to sur le pla­teau de tour­nage, mais aus­si dans plu­sieurs séquences de l’œuvre. Le texte d’accompagnement insiste sur l’hilarité que sus­cite le tra­vail des comé­diens et prend le soin de pré­sen­ter, dans un autre enca­dré, le nom de tous les artistes connus qui prennent part à l’aventure60. Le 26 août, c’est au tour de l’Échos-Vedettes de cou­vrir le tour­nage en titrant son article : « Chi­cane de ménage entre Yvon Des­champs et Denise Filia­trault61 ». Ce court texte, qui sou­ligne le nom de plu­sieurs acteurs par­ti­ci­pant au pro­jet, est entou­ré de cinq pho­to­gra­phies de pla­teau cou­vrant une page entière. Au moment de la sor­tie du film, le Mont­réal-Matin consacre la pre­mière page de son cahier Dimanche-Vedette à Yvon Des­champs. Deux autres pages sont réser­vées à un texte du mono­lo­guiste qui explique la nais­sance du film et pré­sente un résu­mé de son his­toire, le tout accom­pa­gné de nom­breuses images qui s’assurent de mon­trer les divers inter­prètes. Le Petit Jour­nal et La Patrie du 22 octobre accordent aus­si une page au film en mul­ti­pliant, bien sûr, les images des prin­ci­paux interprètes.

On assiste au cours des années 1960 à la mul­ti­pli­ca­tion des jour­naux heb­do­ma­daires axés sur le diver­tis­se­ment, qui entre­tiennent l’intérêt du public par l’attention qu’ils accordent aux vedettes des films tout en s’assurant le plus grand nombre de ventes pos­sible. Cette crois­sance implique un besoin renou­ve­lé de conte­nu, ce qui devient pro­fi­table au ciné­ma com­mer­cial local de comé­die. Les pro­duc­teurs com­prennent effec­ti­ve­ment que ce ciné­ma ne peut obte­nir de suc­cès sans une dif­fu­sion de masse, ren­due pos­sible par cette pro­mo­tion gra­tuite. Au lieu de mettre l’accent sur une seule vedette, à la façon des ciné­mas amé­ri­cains et fran­çais, on pri­vi­lé­gie ain­si la cou­ver­ture de plu­sieurs noms connus, les­quels par­ti­cipent à un ensemble cultu­rel bigar­ré. Ils ne sont pas tous affec­tion­nés à parts égales, mais la popu­la­tion peut néan­moins trou­ver son compte par­mi ces vedettes en choi­sis­sant de s’intéresser aux artistes qui lui plaisent le plus. De cette façon, la vedette admi­rée est sou­vent déjà per­çue comme la porte-parole de la culture locale et de la communauté.

Les stra­té­gies mar­ke­ting, on l’a vu, se déve­loppent rapi­de­ment à la fin des années 1960 grâce à la mise en place de la SDICC. On passe d’un mar­ke­ting plus ou moins orga­ni­sé et fait par des com­pa­gnies de dis­tri­bu­tion à un mar­ke­ting éla­bo­ré pour lequel on engage des com­pa­gnies spé­cia­li­sées. La pro­mo­tion et la publi­ci­té se diver­si­fient en s’intégrant au sys­tème du com­merce à grande échelle, lequel per­met à un nombre crois­sant d’individus de vivre une expé­rience ciné­ma­to­gra­phique per­son­na­li­sée. On aug­mente sur­tout l’efficacité de la publi­ci­té et de la pro­mo­tion en exploi­tant le « star-sys­tem » local, ce qui accroît la visi­bi­li­té des films dans le pay­sage cultu­rel. Il s’agit d’un exemple pro­bant de la stra­té­gie de décro­chage de la réap­pro­pria­tion, car les créa­teurs locaux réuti­lisent des tech­niques com­mer­ciales qui étaient aupa­ra­vant l’exclusivité des com­pa­gnies et stu­dios étran­gers en les retra­vaillant pour un public local qui, somme toute, se laisse convaincre.

La réception des objets culturels

Michel Costom et Richard Hell­man n’ont pas hési­té à payer une pleine page dans le jour­nal La Presse pour dif­fu­ser les résul­tats en salles de Le p’tit vient vite après sa pre­mière semaine d’exploitation, qui s’élèvent à 101 392 spec­ta­teurs62. Or si ces résul­tats semblent impor­tants, il faut les rela­ti­vi­ser. Le lan­ce­ment de ce film s’inscrit en effet dans un phé­no­mène de tran­si­tion du monde de la dis­tri­bu­tion des films qué­bé­cois. Il est notam­ment pré­sen­té en pri­meur dans quinze salles de la pro­vince, alors que les films qui le pré­cèdent paraissent dans une poi­gnée de salles seule­ment. Ceci fait en sorte qu’il soit nor­mal que les résul­tats de la pre­mière semaine soient plus éle­vés que ceux de la pre­mière semaine de ses pré­dé­ces­seurs. Un docu­ment dac­ty­lo­gra­phié datant du 30 octobre 197263 indique des recettes totales de 185 815,72 $ après deux fins de semaine d’exploitation (recettes de la semaine exclues). On remarque une baisse des entrées de 35 % (de 65 928 à 43 375) entre le pre­mier et le second week-end dans la pro­vince. Aux 101 392 entrées de la pre­mière semaine, on peut ajou­ter les 43 375 du second week-end pour un total de 144 767 spec­ta­teurs. On parle ain­si de recettes avoi­si­nant les 246 000 $, ce qui repré­sen­te­rait aujourd’hui 1 506 887 $. Ce résul­tat est cal­cu­lé à par­tir du prix moyen d’un billet cette année-là (1,70 $). L’exploitation en ter­ri­toire mont­réa­lais est de huit semaines à l’affiche des quatre salles du réseau Ciné-Art, ce qui repré­sente un tiers du temps de dif­fu­sion accor­dé au pré­cé­dent film de Mojack Films. Cepen­dant, son exploi­ta­tion se pour­suit en 1973 dans des salles de quar­tier de la ville. On le retrouve en jan­vier dans un pro­gramme double avec Tiens-toi bien après les oreilles à papa… aux ciné­mas Cana­dien et Pla­za ; en mars il est à l’affiche du Ritz ; en avril au Ciné­ma de Mont­réal ; et en mai au Ciné­parc Dol­lard. On le pro­jette même au ciné­parc Vau­dreuil en sep­tembre 1974. L’exploitation en pro­vince est incon­nue, ce qui fait qu’il devient dif­fi­cile d’estimer le nombre de spec­ta­teurs total. Cepen­dant, même avec des chiffres par­tiels, Le p’tit vient vite doit être consi­dé­ré comme un film ayant obte­nu un suc­cès conve­nable auprès du public.

Il serait erro­né de limi­ter l’évaluation du rayon­ne­ment de l’objet à ses résul­tats en salle. Cela dit, sa pré­sence média­tique est, quant à elle, indé­niable. Du reste, la majo­ri­té des comé­dies uti­li­se­ront les mêmes stra­té­gies publi­ci­taires et cer­taines réus­si­ront même mieux que Le p’tit vient vite, par exemple J’ai mon voyage (+/-  630 000 spec­ta­teurs), Y a tou­jours moyen de moyen­ner ! (+/- 315 000 spec­ta­teurs), La pomme la queue et les pépins (+/-  660 000 spec­ta­teurs), Les aven­tures d’une jeune veuve (+/-  320 000 spec­ta­teurs). En fait, chaque année entre 1970 et 1975 inclu­si­ve­ment, une comé­die fait par­tie des films qué­bé­cois les plus cou­rus par le public. Le ciné­ma au Qué­bec attire en moyenne vingt mil­lions d’entrées en salle par année et les comé­dies locales, elles, appâtent des foules qui s’évaluent, si l’on est conser­va­teur, entre 1 500 000 (1970) et 600 000 (1975) indi­vi­dus. À elles seules, les comé­dies qué­bé­coises attirent entre 3 % et 7,5 % du public glo­bal, tous films confon­dus. Devant ce poids média­tique, il est dif­fi­cile de mini­mi­ser le rôle qu’a joué la comé­die ciné­ma­to­gra­phique dans l’établissement d’un renou­veau cultu­rel dans la province.

Le ciné­ma de comé­die du début des années 1970 s’insère réso­lu­ment, par la réap­pro­pria­tion de méthodes de pro­duc­tion, de dis­tri­bu­tion et de mise en mar­ché du ciné­ma domi­nant, dans l’agrégat de la culture indus­trielle au Qué­bec. Il contri­bue non seule­ment à la trans­for­ma­tion du pay­sage ciné­ma­to­gra­phique de la pro­vince, mais il par­ti­cipe, aux côtés d’autres élé­ments64, à la recon­fi­gu­ra­tion sym­bo­lique de l’entièreté de la culture de masse locale. Cette culture par­ti­cipe au monde du com­merce, un monde hié­rar­chi­sé et hié­rar­chi­sant où la réus­site est com­prise et quan­ti­fiable par des résul­tats finan­ciers ou une pré­sence abon­dante dans les médias. À l’époque, on accorde une valeur sym­bo­lique très forte au grand écran, dif­fu­seur de mille et une rêve­ries et créa­teur de vedettes inter­na­tio­nales. Aus­si le suc­cès et la pré­sence accrue dans les médias de plu­sieurs films locaux de comé­die peuvent-ils être per­çus par le public comme un sym­bole de la réus­site du peuple nou­vel­le­ment « qué­bé­cois » face aux autres nations. Le déve­lop­pe­ment d’une indus­trie locale avec ses « stars » et ses « grands suc­cès » sym­bo­lise aus­si son indé­pen­dance, éco­no­mique et cultu­relle, face aux cultures étran­gères et sa capa­ci­té à accom­plir les mêmes pro­jets que le reste du monde. Para­doxa­le­ment, si la réap­pro­pria­tion du modèle indus­triel domi­nant implique une résis­tance cultu­relle face à une culture hégé­mo­nique, elle implique aus­si l’acceptation, dans la popu­la­tion, des struc­tures du libé­ra­lisme éco­no­mique et de ses aléas par­fois néga­tifs. Or ce sont les pos­si­bi­li­tés enten­dues comme posi­tives qui sont pri­vi­lé­giées par les citoyens : l’accès au confort, la sim­pli­fi­ca­tion de la vie quo­ti­dienne par la tech­no­lo­gie, la liber­té de choix du consom­ma­teur, l’individualisme et les plai­sirs (dont celui du rire). Ce sont des idées ins­crites dans le sys­tème éco­no­mique auquel le ciné­ma popu­laire adhère et elles influent inévi­ta­ble­ment sur les spec­ta­teurs qui y résistent et les accré­ditent tout à la fois. Par la consom­ma­tion mas­sive de cette culture fon­da­trice, tous médias confon­dus, le public nour­rit sa vision – moderne – du para­digme natio­nal « qué­bé­cois » en train de se constituer.

Notice biographique

Doc­teur en étude ciné­ma­to­gra­phique (Uni­ver­si­té de Mont­réal) et cher­cheur indé­pen­dant, Sacha Lebel est l’auteur d’une thèse inti­tu­lée Aller aux vues qu’ossa donne : pour une his­toire cultu­relle du ciné­ma popu­laire qué­bé­cois, 1965–1975. Il s’intéresse à la culture popu­laire, au ciné­ma popu­laire, au ciné­ma d’exploitation, au ciné­ma qué­bé­cois et aux jeux vidéo.


  1. Voir Yvan Lamonde, Ter­ri­toires de la culture qué­bé­coise (Qué­bec : Les Presses de l’Université Laval, 1991) ; Yvan Lamonde, Ni avec eux ni sans eux : le Qué­bec et les États-Unis (Qué­bec : Nuit Blanche, 1996) et Gérard Bou­chard, Genèse des nations et cultures du Nou­veau Monde : essai d’histoire com­pa­rée (Mont­réal : Boréal, 2000).

  2. Voir Robert Dau­de­lin, Vingt ans de ciné­ma au Cana­da fran­çais (Qué­bec : Minis­tère des Affaires cultu­relles, 1967) ; Gilles Mar­so­lais, Le ciné­ma cana­dien (Mont­réal : Édi­tions du Jour, 1968) ; Léo Bon­ne­ville, Le ciné­ma qué­bé­cois par ceux qui le font (Mont­réal : Édi­tions Pau­lines, 1979) ; Mar­cel Jean, Le ciné­ma qué­bé­cois (Mont­réal : Boréal, 2005 [1991]) ; Yves Lever, His­toire géné­rale du ciné­ma au Qué­bec (Mont­réal : Boréal, 1995) ; Bill Mar­shall, Que­bec Natio­nal Cine­ma (Mont­réal : McGill-Queen’s Uni­ver­si­ty Press, 2001) ; Scott Mac­Ken­zie, Scree­ning Qué­bec: Qué­bé­cois Cine­ma, Natio­nal Iden­ti­ty and the Public Sphere (Man­ches­ter : Man­ches­ter Uni­ver­si­ty Press, 2004) ; Chris­tian Poi­rier, Le ciné­ma qué­bé­cois à la recherche d’une iden­ti­té : l’imaginaire fil­mique (Sainte-Foy : Presses de l’Université du Qué­bec, 2004).

  3. Au sujet de cette impor­tante contri­bu­tion, voir Sacha Lebel, Aller aux vues qu’ossa donne ? Pour une his­toire cultu­relle du ciné­ma popu­laire qué­bé­cois (1965–1975) (Mont­réal : Uni­ver­si­té de Mont­réal, 2018), thèse de doc­to­rat, folios 22–28.

  4. Bou­chard explique le prin­cipe de réap­pro­pria­tion de cette manière : « Dans ce cas, la culture fon­da­trice réa­lise son auto­no­mie au sein de la culture métro­po­li­taine, qu’elle fait déli­bé­ré­ment sienne mais en la retra­vaillant, plu­tôt que de l’affronter dans un com­bat qui semble ne jamais devoir être gagné parce que trop inégal. » Bou­chard, Genèse des nations et cultures du Nou­veau Monde, 373.

  5. Dans le cas pré­sent, il s’agit sur­tout de la culture états-unienne. Cela dit, n’oublions pas que le Qué­bec est, depuis la fin du XIXe siècle, tiraillé entre les métro­poles fran­çaise, bri­tan­nique, romaine et états-unienne. Voir Lamonde, Ni avec eux ni sans eux, 9.

  6. Bou­chard, Genèse des nations et cultures du Nou­veau Monde, 373.

  7. Pas­cal Ory, L’histoire cultu­relle (Paris : PUF, « Que sais-je ? », 2004) ; Law­rence W. Levine, The Unpre­dic­table Past. Explo­ra­tions in Ame­ri­can Cultu­ral His­to­ry (New York / Oxford : Oxford Uni­ver­si­ty Press, 1993).

  8. Ory, L’histoire cultu­relle, 77.

  9. Deux femmes en or (Claude Four­nier, 1970), Après-ski (Roger Car­di­nal, 1971), Les chats bot­tés (Claude Four­nier, 1971), Tiens-toi bien après les oreilles à papa… (Jean Bis­son­nette, 1971), L’apparition (Roger Car­di­nal, 1972), Le p’tit vient vite (Louis-George Car­rier, 1972), J’ai mon voyage ! (Denis Héroux, 1973), Y a tou­jours moyen de moyen­ner ! (Denis Héroux, 1973), Les deux pieds dans la même bot­tine (Pierre Rose, 1974), La pomme, la queue… et les pépins ! (Claude Four­nier, 1974) Les aven­tures d’une jeune veuve (Roger Four­nier, 1974), Pousse mais pousse égal (Denis Héroux, 1975) et Tout feu, tout femme (Gilles Richer, 1975).

  10. Ory, L’histoire cultu­relle, 73.

  11. Yvan Lamonde et Pierre-Fran­çois Hébert, Le ciné­ma au Qué­bec. Essai de sta­tis­tique his­to­rique (1896 à nos jours) (Qué­bec : Ins­ti­tut qué­bé­cois de recherche sur la culture, 1981), 127.

  12. Si, gros­so modo, au cours des années 1970, 75 % des ciné­mas de la pro­vince sont la pos­ses­sion d’intérêts finan­ciers qué­bé­cois, les 25 % res­tants sont la pro­prié­té de deux entre­prises (Ciné­mas Unis/Famous Player et Odeon Theatres Cana­da) ali­gnées avec des inté­rêts étran­gers. Les salles de ces deux chaînes se situent majo­ri­tai­re­ment dans les grands centres urbains (en 1978, les deux com­pa­gnies contrôlent 59 % des ciné­mas mont­réa­lais) et drainent 80 % des recettes (Lever, His­toire géné­rale du ciné­ma au Qué­bec, 421 ; Lamonde et Hébert, Le ciné­ma au Qué­bec, tableau 73). Leur domi­na­tion est bien éta­blie.

  13. Dick Heb­dige, Sub­cul­ture: The Mea­ning of Style (New York : Methuen and Co., 1979), 102–106.

  14. Sur cette idée, voir Lebel, « Pitre­ries natio­nales ».

  15. Lebel, Aller aux vues qu’ossa donne ?, 156–187.

  16. Voir Chan­tal Hébert, Le bur­lesque au Qué­bec. Un diver­tis­se­ment popu­laire (Mont­réal : Édi­tions Hur­tu­bise HMH, 1981) ; Chan­tal Hébert, Le Bur­lesque qué­bé­cois et amé­ri­cain : textes inédits (Qué­bec : Les Presses de l’Université Laval, 1989) ; Renée Legris, Jean-Marc Lar­rue, André‑G. Bou­ras­sa et Gil­bert David, Le théâtre au Qué­bec : 1825–1980 (Mont­réal : VLB édi­teur, 1988) ; Robert Aird et Marc-André Robert, L’imaginaire comique dans le ciné­ma qué­bé­cois, 1952–2014 (Mont­réal : Sep­ten­trion, 2016).

  17. La pomme, la queue… et les pépins !, Tout feu, tout femme et Pousse mais pousse égal.

  18. Cré Basile, met­tant en vedette Oli­vier Gui­mond fils et Denis Drouin, et Moi et l’autre (1966–1971, 187 épi­sodes, Radio-Cana­da), pré­sen­tant Domi­nique Michel et Denise Filia­trault, se retrouvent au haut des pal­ma­rès des cotes d’écoute pen­dant leurs années de dif­fu­sion avec, cou­ram­ment, plus d’un mil­lion de spec­ta­teurs par épi­sode. Voir : La Presse (17 jan­vier 1969) : 24 ; La Presse (27 novembre 1969) : 3 ; et La Presse (7 jan­vier 1970) : 78.

  19. Gilles Richer, Roger Four­nier, André Dubois et Mar­cel Gamache, entre autres.

  20. Le texte de Des­champs est une adap­ta­tion de Léo­nie est en avance ou le Mal joli (1911), un clas­sique du vau­de­ville fran­çais de l’auteur Georges Fay­deau. Dans le jour­nal La Presse du 20 octobre 1972, Georges-Hébert Ger­main sou­ligne l’important tra­vail d’adaptation qu’a subi la pièce ori­gi­nale afin de plaire au public local : « Mais quand Des­champs adapte, il adapte. On a du beau grand frin­gant joual qué­bé­cois qui rue sans arrêt sur la mau­dite garde-malade fran­çaise. Tout tourne autour du per­son­nage que Des­champs a créé dans ses dia­logues, ce p’tit gars inno­cent, niai­seux et tou­jours cas­sé que rien ne peut écra­ser, parce qu’il n’a pas plus la notion du mal­heur que celle du bon­heur. C’est donc ce p’tit Qué­bé­cois qui va habi­ter le vau­de­ville de Fey­deau. » (A6) La ver­sion de Des­champs raconte l’histoire d’Édouard Ladou­ceur, ouvrier naïf, qui « va être papa du fils de la fille de la femme du boss » (Des­champs dans Le Nou­vel­liste [16 octobre 1972] : 15). La femme de ce der­nier, sur le point de don­ner nais­sance pré­ma­tu­ré­ment, devient de plus en plus exi­geante envers celui-ci, qui fait des pieds et des mains pour la satis­faire.

  21. Mont­réal-Matin, Cahier « Dimanche-Vedettes » (22 octobre 1972) : 4.

  22. Janet Stai­ger, « Announ­cing Wares, Win­ning Patrons, Voi­cing Ideals: Thin­king about the His­to­ry and Theo­ry of Film Adver­ti­sing », Cine­ma Jour­nal 29.3 (1990) : 3–31 ; Bär­bel Sill, Le star sys­tem : du ciné­ma hol­ly­woo­dien clas­sique (1930) à sa renais­sance dans les années 80 (Frank­furt am Main : Peter Lang, 2005).

  23. Claude Paquette, Yvon Des­champs : « J’en peux plus de par­ler de moi-même » (Mont­réal : Édi­tions Contre­forts, 2013).

  24. Paquette, Yvon Des­champs, 73.

  25. Voir Claude Pel­le­tier, Yvon Des­champs : dos­sier de presse, 1969–1985 (Sher­brooke : Biblio­thèque du Sémi­naire de Sher­brooke, 1986) et Claude Pel­le­tier, Yvon Des­champs II : dos­sier de presse, 1968–1986 (Sher­brooke : Biblio­thèque du Sémi­naire de Sher­brooke, 1988).

  26. Varie­ty (27 novembre 1974) : 31.

  27. Par exemple, Tiens-toi bien après les oreilles à papa… se retrouve chez les libraires sous la forme d’une trans­crip­tion du scé­na­rio de Gilles Richer accom­pa­gnée de nom­breuses pho­to­gra­phies, mais aus­si chez les dis­quaires sous la forme du disque vinyle 45 tours/minute de 18 cm pour la chan­son thème « Mom­my Dad­dy » (inter­pré­tée par Marc Géli­nas et Domi­nique Michel) et au for­mat 33 1/3 tours/minute de 30 cm pour la bande ori­gi­nale. La pra­tique se déve­loppe à la fin des années 1960 et les pro­duc­teurs usent de ces pro­duits déri­vés pour accroitre la visi­bi­li­té des films et, par la même occa­sion, géné­rer un pro­fit addi­tion­nel.

  28. Cor­res­pon­dance de l’auteur avec Claude Four­nier, 9 avril 2018.

  29. Je crois fort pro­bable que Michel Costom et Richard Hell­man de Mojack Films aient aus­si eu recours à une firme de rela­tion publique pour le lan­ce­ment de leur pré­cé­dent film Tiens-toi bien après les oreilles à papa… Par contre, les docu­ments confir­mant cette hypo­thèse sont indis­po­nibles.

  30. Dis­po­nible à la Média­thèque Guy‑L.-Coté de la Ciné­ma­thèque qué­bé­coise. Numé­ro de réfé­rence : 2001.0360.17.AR.

  31. La Presse (23 mai 1970) : 38.

  32. Robert Para­dis et Asso­ciés, Le p’tit vient vite : Cam­pagne de publi­ci­té. (Mont­réal : docu­ment cor­po­ra­tif, 1972).

  33. La Presse (17 février 1973) : C15.

  34. La Presse, décembre 1974 à jan­vier 1975.

  35. La seule excep­tion est l’affiche de Le p’tit vient vite qui ne com­porte que des pho­to­gra­phies.

  36. Qué­bec, Hull, Sher­brooke, Trois-Rivières et Chi­cou­ti­mi.

  37. Télé-Ciné­ma, Radio-Cana­da, Dimanche-Matin, Le Grand Jour­nal, CKAC, Télé-Radio­monde, Mont­réal-Matin, Le Petit Jour­nal, Jour­nal des vedettes, Der­nière Heure, Échos-Vedettes, Canal 10, Mon­treal Star.

  38. Para­dis et Asso­ciés, Le p’tit vient vite : cam­pagne de publi­ci­té : s.p.

  39. Para­dis et Asso­ciés, Le p’tit vient vite : cam­pagne de publi­ci­té : s.p.

  40. Para­dis et Asso­ciés, Le p’tit vient vite : cam­pagne de publi­ci­té : s.p.

  41. Para­dis et Asso­ciés, Le p’tit vient vite : cam­pagne de publi­ci­té : s.p.

  42. La publi­ci­té payante s’insère dans la sec­tion publi­ci­taire que cer­tains jour­naux réservent aux salles de ciné­ma. Les quatre quo­ti­diens majeurs de l’époque (La Presse, Mont­réal-Matin, Le Jour­nal de Mont­réal, Le Devoir) offrent géné­ra­le­ment de trois à huit pages de publi­ci­tés selon les jours de la semaine et c’est l’édition du same­di de La Presse qui est la plus vaste et la plus détaillée. La plu­part des heb­do­ma­daires contiennent des espaces publi­ci­taires des­ti­nés au ciné­ma.

  43. En région mont­réa­laise, il s’agit de Qué­bec-Presse (52 000 copies en 1970), Nou­velles Illus­trées (94 110 copies/semaine en 1970), Pho­to-Jour­nal (119 281 copies/semaine en 1970), Échos-Vedettes (156 000 copies/semaine en 1970), Le Petit Jour­nal (192 197 copies/semaine en 1970), Dimanche-Matin (287 745 copies/semaine en 1970). Voir : André Beau­lieu, Jean Hame­lin, Jean Bou­cher, Vir­gi­nie Jamet, Jac­que­line Dufresne, Gérard Lau­rence et Joce­lyn Saint-Pierre, La presse qué­bé­coise : des ori­gines à nos jours, tome 8 (Qué­bec : Presses de l’Université Laval, 1973–1990) et Qué­bec, Minis­tère des com­mu­ni­ca­tions, La presse écrite au Qué­bec : bilan et pros­pec­tive (Qué­bec : Mul­ti-Réso, 1977). En pro­vince, ce sont Cour­rier-Sud (Trois-Rivières), Pro­grès-Dimanche (Chi­cou­ti­mi), La Parole (Drum­mond­ville), L’Union (Vic­to­ria­ville), Voix de l’Est (Gran­by) et L’écho de Fron­te­nac (Thet­ford-Mines).

  44. Para­dis et Asso­ciés, Le p’tit vient vite : cam­pagne de publi­ci­té : s.p.

  45. Stai­ger, « Announ­cing Wares, Win­ning Patrons, Voi­cing Ideals », 3–31.

  46. L’information est dis­po­nible sur un docu­ment dac­ty­lo­gra­phié dans le dos­sier de presse du film dis­po­nible à la Média­thèque Guy‑L.-Coté de la Ciné­ma­thèque qué­bé­coise.

  47. Ici Radio-Cana­da (7 octobre 1972) : 10.

  48. Ici Radio-Cana­da (14 octobre 1972) : 4.

  49. Le prin­ci­pal pro­blème ne pro­vient pas du scé­na­rio ou de la per­for­mance des acteurs, mais bien de la tech­nique du film. Les pro­duc­teurs décident d’employer pour le tour­nage une tech­no­lo­gie nou­velle (Images 655) qui implique la cap­ta­tion d’images au moyen de camé­ras de télé­vi­sion, les­quelles sont ensuite trans­po­sées sur pel­li­cule 35 mm. Voir Le Soleil (21 octobre 1972) : 31. Le ren­du des cou­leurs et du son n’étant pas opti­mal, le résul­tat déplait à la cri­tique.

  50. La Presse (21 octobre) : D7.

  51. Ici Radio-Cana­da (4 novembre 1972) : 11.

  52. Beau­lieu, Hame­lin, Bou­cher, Jamet, Dufresne, Lau­rence et Saint-Pierre, La presse qué­bé­coise, 276.

  53. Le Soleil (21 octobre), Qué­bec-Presse (22 octobre), Dimanche-Matin (29 octobre), Le Devoir (28 octobre), La Patrie (29 octobre).

  54. Il en existe un dixième, mais il s’agit d’un cas iso­lé. Entre le 24 sep­tembre et le 3 décembre 1972, Le Pho­to Jour­nal publie chaque semaine un « ciné-roman » de quatre pages pré­sen­tant l’histoire de Tiens-toi bien après les oreilles à papa… Ce récit ima­gé n’a pas été conçu comme une publi­ci­té directe au film, qui a pris l’affiche en début d’année; il sert plu­tôt de publi­ci­té indi­recte pour Le p’tit vient vite qui parait cet automne-là.

  55. Inexis­tant pour Le p’tit vient vite, ce type d’article est pré­sent pour Après-ski, Tiens-toi bien après les oreilles à papa… et La pomme, la queue et les pépins.

  56. Cor­res­pon­dances de Ciné-Art Films en date du 5 octobre 1972, archives de la Ciné­ma­thèque qué­bé­coise. Numé­ro de réfé­rence : 2001.0360.17.AR.

  57. Para­dis et Asso­ciés, Le p’tit vient vite : cam­pagne de publi­ci­té : s.p.

  58. Le Nou­vel­liste (21 octobre 1972) : s.p.

  59. Le Grand jour­nal illus­tré (20 août 1972) : 18–19.

  60. « En plus des comé­diens cités plus haut, “Le p’tit vient vite” nous don­ne­ra aus­si l’occasion de voir évo­luer à l’écran Denis Drouin, Juliette Huot, René Caron, Juliette Pétrie, Mar­cel Gamache, Fer­nand Gignac, Guy Bou­cher, Robert Demon­ti­gny et Michel Lou­vain. » Le Grand jour­nal illus­tré (20 août 1972) : 19.

  61. Échos-Vedettes (26 août 1972) : 9.

  62. La Presse (28 octobre 1972) : C2.

  63. Archives de la Ciné­ma­thèque qué­bé­coise. Numé­ro de réfé­rence :2001.0360.17.AR.

  64. Il ne faut pas oublier que la radio, la télé­vi­sion et le monde du spec­tacle en géné­ral contri­buent déjà acti­ve­ment, et cela depuis quelques décen­nies, à cette trans­for­ma­tion du pay­sage cultu­rel.